Avec ses 191 points de vente implantés en périphérie des petites villes, Défi Mode s’attaque maintenant aux zones urbaines moyennes. En 2007, le chiffre d'affaires de l’enseigne avoisine 130 millions d'euros...

► Historique

La chaîne de vêtements Défi Mode est née en 1986 à Saint-Flour, dans le Cantal, grâce au projet de deux frères, Dominique et Bernard Montel qui prennent conscience d'une forte demande de mode dans les petites villes de province délaissées par les grandes enseignes.

A l’époque, l’objectif de l’enseigne est de s’implanter dans les villes de 6000 à 60000 habitants et de proposer une offre très complète couvrant une large gamme de produits à prix discount de 13 univers allant du bébé à l’homme et la femme en passant par les enfants et les ados.

L’habilleur se trouvant en concurrence avec des chaînes comme Kiabi, Gémo ou la Halle aux Vêtements, il s'approvisionne en partie auprès de marques de circuits courts, qui ne réalisent pas de collections mais se concentrent sur l'actualité des tendances et sont plus réactives. De plus, l’enseigne ne propose pas les produits des grandes marques vestimentaires, dont elle laisse l'exclusivité aux petits commerces de centre-ville. Les magasins se fournissent pour moitié chez des fabricants exclusifs de Défi Mode, une quinzaine environ, et pour le reste auprès de petites marques indépendantes.

Pour se développer, sa méthode est simple : repérer les implantations de supermarchés et acheter les terrains avoisinants. Autour du magasin, un seul mot d’ordre, celui de proposer les terrains adjacents à des enseignes partenaires positionnées sur d’autres marchés tel que Chaussea, Gifi et King Jouet afin d’éviter toute sorte de concurrence directe sur leur zone de chalandise immédiate et de partager les coûts de construction des infrastructures, comme les parkings par exemple.

Avec trois ouvertures par an durant les quinze premières années, la progression est d’abord lente. Mais en 2001, avec la prise de décision de procéder à une ouverture de capital à hauteur de 11 %, Défi Mode donne un premier coup d'accélérateur à sa croissance. Fin 2005, le nombre de magasins a presque triplé.

► Nouvelle stratégie : une expansion vers les grandes villes...

Début 2006, Défi Mode procède à une seconde ouverture de capital à hauteur de 20 % afin de développer son parc de magasins et atteindre ainsi 500 magasins en 2015. Pour cela, l’enseigne compte faire évoluer sa stratégie en s’attaquant aux zones urbaines de taille moyenne et à la région Ile de France. Son offre s’adaptera aux contraintes de ce nouveau marché. Elle sera moins généraliste et ses gammes plus profondes. Le nombre d’univers se limitera à 6 ou 7 pour une surface de magasin seront plus grande (entre 1 000 et 1 200 m²)

A noter, un format de magasin 100 % féminin sur une surface réduite de 600 mètres carrés environ est à l’étude.

► Les grands enjeux de demain

Les prochaines étapes de la croissance impliqueront une réorientation de la marque Défi Mode qui « doit passer du statut de marque distributeur à celle de marque-enseigne, à l'instar des H&M et autres Zara » explique Dominique Montel. Cela se fera par la création la création du label Défi Mode sur ses marques exclusives. C'est aussi l'une des conditions du passage, à terme, à la dimension internationale.

Echantillon des dossiers CDEC saisis par les CCI dans Urbanicom

► Chiffres Clés

Statistiques moyennes 2005 et 2006 concernant les magasins

sous enseigne Défi Mode

► UrbanicomChiffresClés :

la liste des enseignes suivie

ALDI MARCHE - ATAC - AUBERT - AUCHAN - BABOU - BEBE 9 - BIGMAT - BOULANGER - BRICO DEPOT - BRICO PRO - BRICOMAN - BRICOMARCHE - BRICORAMA - BUREAU VALLEE - BUT - C & A - CAMPANILE - CARREFOUR - CASA - CASINO - CASTORAMA - CATENA - CENTRE E.LECLERC - CHAMPION - CHAUSSEA - CHAUSS'EXPO - COMPLICES - CONFORAMA - CUISINELLA - CUISINES SCHMIDT - CULTURA - DARTY - DECATHLON - DEFI MODE - DISTRI-CENTER - ECOMARCHE - ED - ENSEIGNE INCONNUE - ESPACE CULTUREL E.LECLERC - ETAP HOTEL - EXPERT - FEU VERT - FLY - FNAC - GAMM VERT - GEANT - GEDIMAT - GEMO - GIFI - GITEM - GO SPORT - GRAND FRAIS - H & M - HYPER U - IBIS - INTERMARCHE - INTERSPORT - JOUECLUB - KIABI - KING JOUET - LA CAVERNE DES PARTICULIERS - LA FOIR'FOUILLE - LA GRANDE RECRE - LA HALLE O CHAUSSURES - LA HALLE! - LA TROCANTE - LAPEYRE LA MAISON - L'AUTO E.LECLERC - LE MUTANT - LEADER PRICE - LEROY MERLIN - LES BRICONAUTES - LES COULEURS DU TEMPS - LIDL - LOGIMARCHE - MAGA MEUBLES - MAISON DE LA LITERIE - MARCHE U - MICHIGAN - MONOPRIX - MR. BRICOLAGE - NETTO - NORMA - NOZ - ORCHESTRA - PICARD SURGELES - POINT P - POINT VERT - PRO & CIE - SALONS CENTER - SHOPI - SIMPLY MARKET - SPAR - SPORT 2000 - STATION U - STYLECO - SUPER CATENA - SUPER SPORT - SUPER U - TEXTI - TROC DE L'ILE - UTILE - VETIMARCHE - VIVE LE JARDIN - WELDOM...